E-commerce: Các thông số chủ shop cần chú ý khi chạy 1 chiến dịch online marketing - Phần 4

Có lẽ ai kinh doanh online cũng biết lợi thế của online so với offline là các thông tin trên online có thể đo lường rất chi tiết, tuy nhiên không phải ai cũng biết tận dụng lợi thế này 1 cách triệt để. Để bán hàng online hiệu quả, cái chúng ta cần không phải là install Google Analytics vào web và chỉ ngó 1 số thông số cơ bản như visit, time on site.... Cái tất cả mọi người cần để ý là cách phân tích data và tiến hành chỉnh sửa, tối ưu các bước trong hệ thống bán hàng/ trang đích, giúp phát triển tình hình kinh doanh của shop!

Trước khi bắt đầu cân đo đong đếm bất cứ thông tin nào, việc đầu tiên bạn cần làm là xác định rõ 1 lần nữa, mục tiêu kinh doanh của ban là gì? Bạn muốn bán được bao nhiêu hàng trên online trong năm nay, năm sau, 3 năm tới, và trong những năm tới nữa? Nếu đầu bạn trống rỗng, và không có bất kỳ số liệu cụ thể nào, bạn có thể bắt đầu lên các kế hoạch/ mục tiêu kinh doanh trong 12 tháng tới, ví dụ như tăng trưởng đều 20% mỗi tháng MoM (Month-over-month), hoặc 200% mỗi năm YoY ( Year-over-year)?

Một khi bạn đã lên kế hoạch và xác định rõ các mục tiêu kinh doanh rõ ràng, lúc này là lúc xem lại ngân sách quảng cáo của bạn và phân bổ chúng 1 cách hợp lý nhất dựa trên data mà bạn có, để đạt được mục tiêu của mình, hay đơn giản hơn, tăng lợi nhuận!

Các thông số chính cần nắm!

Thật sự là cân đo đong đếm data cho shop online của bạn không khó chút nào, nhắc lại quy tắc vàng khi bạn muốn tăng sales/ doanh thu online nghen!

Với:
+ Sales = Doanh thu.
+ Unique Visitors = Số lượng người DUY NHẤT truy cập website (dựa trên cookies.)
+ Conversion rate = Tỷ lệ mua hàng thành công.
+ Average order volume = Giá trị trung bình của 1 đơn đặt hàng.

Không cần phải là người am hiểu marketing, rõ ràng là bạn có thể nhận ra nếu bạn làm tăng bất cứ biến số nào trong công thức trên (từ số lượng người truy cập, tỷ lệ mua hàng thành công, tăng giá trung bình của 1 sản phẩm), thì đều làm tăng doanh thu! Và nếu bạn chấp nhận hình thức thanh toán offline, bạn nên thêm vào tỷ lệ thanh toán đơn đặt hàng (Paid Rate)!

Để thấy rõ được sự hiệu quả của từng kênh, tốt nhất là các bạn nên breakdown công thức trên bằng 1 file Excel thế này:

​

Hình trên chỉ là 1 ví dụ minh hoạ đơn giản, bạn nên để vào file tất cả các kênh marketing mà bạn đang chạy ví dụ như Affiliate, trao đổi link... Thậm chí, bạn có thể bổ sung thêm các phần chi tiết hơn để bạn có cái nhìn chi tiết hơn cho từng kênh 1.

Ví dụ:
a. Bạn chạy Social Media, bạn nên bóc rõ ra traffic từ FB, Twitter, Linkedin ...
b. Bạn chạy Google Ads, bóc rõ ra từng kênh 1, từ Google AdWords, Google Display Network (GDN), đến các dạng targeting trong GDN như Re-targeting, Topic-targeting, Interest- Targeting!

Tỷ lệ huỷ bỏ giao dịch (Abandonment rate/ Cancel Rate)

​

Dĩ nhiên không phải nói, Traffic và Conversion Rate - Tỷ lệ chuyển đổi mua hàng (CVR) là 2 thông số cực quan trọng cho bất kỳ shop online nào, tuy nhiên, nếu bạn đã tối ưu kha khá 2 phần trên, đây là lúc bạn có thể kiếm được nhiều sales hơn, chỉ bằng việc tối ưu tỷ lệ huỷ bỏ giao dịch này!

Ở đây, mình không chỉ nói đến việc tối ưu để giảm tỷ lệ huỷ bỏ giỏ hàng (shopping cart abandonment rate), mà bạn còn phải xem lại data toàn bộ của tất cả trang đích (landing page) của quảng cáo: từ trang chủ, trang promotion, hoặc bất cứ trang nào mà khách có thể ghé thăm trên website của bạn!

Rối vì không biết bắt đầu thế nào rồi phải không? 1 mẹo nhỏ nhé: Hãy bắt đầu bằng việc xem lại Bounce rate cho từng trang của bạn!

- Có phải khách rời khỏi trang của bạn ngay khi vào mà không visit bất cứ trang nào khác?
- Hay đã bỏ hàng vào giỏ rồi lại "đột ngột biến mất"?

Tất cả các trang có thông số Bounce rate cao đều cần phải được xem lại kỹ lưỡng, và bạn cần phải tìm ra được lý do tại sao! Một số nguyên nhân cơ bản dẫn đến Bounce rate cao là vì:

- Link đích của các chiến dịch quảng cáo không phù hợp: Nên lựa chọn link đích là link trang sản phẩm, hoặc search page cụ thể của từng dòng sản phẩm, tuyệt đối không khuyến khích dẫn link về trang chung chung như trang chủ!
- Link đó của bạn có vấn đề, cần được tối ưu để tiện lợi cho khách sử dụng!

Sau khi xem xét 2 thông số trên, đây là lúc bạn nhìn lại tỷ lệ huỷ bỏ giỏ hàng của mình. Nếu 9/10 lượt khách bỏ đi khi không hoàn thành việc thanh toán cho hàng trong giỏ hàng thì quả thật là đau đầu!! 1 mẹo nhỏ cho bạn là đừng chỉ chăm chăm tìm xem khách bị "rớt" ở đâu trong quá trình mua hàng - Sales Funnel (Thăm web - xem trang chi tiết - bỏ hàng vào giỏ - Thanh toán.) Bạn còn phải xem mặt hàng nào bị huỷ bỏ cao, từ đó có thể cử 1 người gọi điện hỏi trực tiếp khách lý do vì sao --> phòng tránh cho trường hợp tiếp theo!

Số tiền bạn trả cho 1 đơn hàng thành công (Cost per Acquisition - CPA)

​

Trừ khi bạn là bậc thầy SEO và có các chương trình loyalty program (khách hàng trunh thành), affiliate marketing (khách giới thiệu khách) cực tốt, sản phẩm cực hot, ngoài ra bạn đều phải trả tiền ..... quảng cáo để mang traffic đến website của bạn cả!

Dĩ nhiên là không ai muốn phí tiền quảng cáo online cả, nhưng bạn nên để ý đến 2 thông số tưởng chừng như giống mà ko giống chút nào là: New Users (khách mới), và Return Users (khách cũ, khách hàng trung thành) thông qua Google Analytics.

Với khách hàng mới, bạn cần phải track được ngay bạn tốn bao nhiêu để câu được 1 chú? (Conversion tracking trên Google Analytics). Thông số này được gọi là Cost per Acquisition - CPA. Ví dụ nhé, nếu bạn xài $100 cho 1 kênh quảng cáo, và có 5 khách mua hàng, như vậy bạn đang phải trả CPA = $20! Nếu số tiền này nhỏ hơn số lợi nhuận bạn kiếm được, đừng ngần ngại chi thêm cho kênh đấy!

Thật vậy, việc nhử khách mới nếu không "cắn câu" ngay, bằng việc đưa ra coupon giảm giá nếu họ đăng ký tại site của bạn, là 1 phần của cách làm tăng Conversion Rate, và giảm CPA về sau --> Luôn luôn tận dụng tối đa traffic mà mình đã bỏ công, bỏ tiền mang vào website!

Ngoài thông số của các khách hàng mới, thông số tiếp theo bạn cần để ý là average retention rate ( Tỷ lệ giữ khách trung bình) của website mình từ nguồn return users! Bạn phải xem trong Analytics 2 tỷ lệ New vs Return này, thậm chí là track xem họ có mua hàng tiếp không, bao lâu thì họ quay lại mua, và thói quen tiêu dùng/ mua hàng của họ là gì để suggest các sản phẩm tương thích --> Tăng Conversion Rate!

Mẹo nhỏ: Không bao giờ được phép quên rằng việc dụ dỗ khách hàng trung thành luôn dễ hơn việc dụ dỗ 1 chú gà mới! --> Tập trung tối ưu, ưu tiên collect database nếu có thể --> Kéo khách quay lại!

Giá trị của 1 vòng đời khách hàng (Customer Lifetime Value)

Chúng ta đang đối mặt đến 1 thông số thuộc hàng tối quan trọng và khá nâng cao trong e-commerce: Customer Lifetime Value (LTV). Thông số này thường nhiều người không biết, và chỉ chăm chăm tối ưu cho CPA của new users --> Sai!

​

Vâng, theo như câu nói nổi tiếng của Jeremy Liew. Bạn không nên làm thương mại điện tử nữa nếu bạn không biết công thức đơn giản nhưng cực kỳ quan trọng này:

Nói cho cùng thì thương mại điện tử rất dễ làm. Bạn chỉ cần giữ cho Lifetime Value (LTV) > Customer Acquisition Cost (CAC - CPA), vậy là bạn sẽ thành công. Còn nếu không, bạn sẽ thất bại. Đơn giản vậy thôi!

Ok, vậy vấn đề bây giờ là làm sao để đo lường được LTV? Rất đơn giản, LTV chính là Nett profit ( lợi nhuận ròng) mà 1 khách hàng mang lại cho bạn. Nếu tổng lợi nhuận ròng khách mang lại nhỏ hơn 1 CPA ( số tiền bạn trả để có đc ng khách ấy), bạn đang gặp vấn đề đấy!

Thử 1 bài toán nhỏ nhé: 1 khách hàng trả $500 cho 4 đơn đặt hàng, và Nett profit - lợi nhuận ròng - của bạn là $100 ( 20% của $500), đó chính là LTV củ khách hàng này. Ok, giờ bạn xem lại số tiền bạn trả để có đc 1 user như vậy là bao nhiêu, nếu CPA cho khách đó chỉ là $40, bạn đang làm rất tốt đấy, vì bạn đang có LTV ($100) lớn hơn CPA ($40)! Nói 1 cách khác, làm sao để Cross sales, up sales, và giúp khách quay trở lại mua thêm hàng sẽ nâng cao lợi nhuận của bạn!

Nói tóm lại, lợi nhuận ròng của bạn ko chỉ tính trong 1 lần mua sản phẩm của khách, mà bạn phải tính 1 vòng đời mua hàng của họ (LTV), và LTV phải lớn hơn CPA bạn nhé!

Đến đây mình hy vọng là bạn đã có thêm 1 số khái niệm mới trong việc spend chi phí marketing hợp lý, và đồng thời nhìn vào LTV chứ ko phải CPA đơn thuần nữa. Nếu bạn vẫn chưa rõ về cách tính LTV, vui lòng để lại comment cho mình biết, trên 5 người quan tâm, mình sẽ có 1 bài viết hướng dẫn rõ hơn các công thức tính LTV!

Theo Johnny Tri Dung (Lược dịch từ ecommercemilo)​